■ Liderazgo en costos.
La
empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más
bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor
participación de mercado. Las empresas que apliquen este enfoque deben ser
buenas en: ingeniería, compras, producción y distribución. No es necesario
tener una gran destreza en marketing. El problema que plantea esta estrategia
es que siempre surgirán otras empresas con precios aún más bajos, lo que puede
perjudicar a la empresa que apueste todo su futuro a los costos.
■
Diferenciación
La
empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja
importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en
aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación. Así, la empresa que
busca liderazgo en calidad, por ejemplo, debe fabricar productos con los
mejores componentes, ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con
cuidado, y comunicar su calidad de forma eficaz.
■
Enfoque.
La
empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa
llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o
diferenciación dentro del segmento meta. El sector de la compra de boletos de
avión por Internet es un buen ejemplo de estas tres estrategias: Travelocity
busca la diferenciación mediante la oferta de un mayor número de servicios al
viajero. Lowestfare persigue una estrategia de costos bajos y Last Minute
aplica una estrategia de nicho centrándose en clientes que planean sus viajes
con escaso margen de anticipación. Según Porter, las empresas que aplican la
misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta conforman grupos estratégicos.
La empresa que mejor aplique tal estrategia será la que más utilidades obtenga.
Las compañías que carecen de una estrategia definida y que intentan ser las
mejores en todas las dimensiones estratégicas son las que peores resultados obtienen.
International Harvester abandonó el negocio de la maquinaria agrícola porque no
destacaba en el sector ni como empresa de bajos costos, ni como una de gran
valor percibido por los clientes, ni como la que mejor atendía a un segmento
del mercado. Porter establece una distinción entre eficacia operativa y estrategia.
Muchas empresas creen que pueden triunfar si hacen lo mismo que sus
competidores pero de manera más eficaz. Sin embargo, los competidores pueden
copiar su eficacia operativa fácil y rápidamente gracias al benchmarking y
otras herramientas, con lo que la ventaja de la eficacia operativa disminuye.
Porter define estrategia como “la creación de una posición única y valiosa que
implica un conjunto de actividades diversas”. Una empresa puede afirmar que
tiene una estrategia cuando “realiza actividades diferentes de las de sus competidores
o cuando realiza actividades similares de diferente manera”. Empresas como IKEA,
Southwest Airlines, Dell Computer, Saturn y Home Depot llevan sus negocios de
forma muy diferente en comparación con sus competidores, para los que
resultaría difícil copiar y sincronizar el conjunto de actividades diversas que
aplican estas empresas de manera estratégica.
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