Marketing - Captar el valor de los clientes

El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El ultimo  paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales  y futuras, participación de mercado y utilidades.

Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales  y compran más. Esto, a su vez significa mayores rendimientos  a largo plazo  para la empresa. Aquí trataremos sobre los resultados de crear valor para el cliente: lealtad del cliente y su retención; participación de mercado y participación del cliente; y valor capital del cliente. 

CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIÓN 

Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio ellos encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, y completamente satisfechos.

Incluso una pequeña partícula de completa satisfacción puede crear una enorme partícula de lealtad. Por lo tanto los objetivos de la administración de las relaciones con los clientes es crear no solo satisfacción para el cliente, sino también encanto.  

Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría  realizar durante su vida.

EJEMPLO VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE

Stew Leonard, quien maneja una cadena de cuatro supermercados muy redituables en Connecticut y Nueva York, dice que cada vez un cliente malhumorado se imagina 50.000 dólares volando fuera de su tienda. ¿Por qué?  Por que su cliente promedio gasta aproximadamente  100 dólares a la semana, compra durante 50 semanas al año, y permanece en el área  por cerca de 10 años. Si este cliente tuvo una experiencia desagradable y se va a otro supermercado, Stew Leonard habrá perdido 50.000 dólares  en ingresos. La perdida puede ser mucho mayor si el cliente decepcionado comparte su mala experiencia con otros clientes y provoca que no vuelvan. Para que los clientes regresen, Stew Leonard ha creado lo que el New York Times llama la "Disneylandia de las tiendas de lácteos", lo cual incluye personajes con disfraces, entretenimiento programado, zoológico para niños y muñecos animatronicos por toda la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequeña tienda de lácteos en 1969, Stew Leonard ha crecido a un ritmo impresionante. Ha realizado 29 remodelaciones a la tienda original , que ahora atiende a mas de 250.000 clientes cada semana. Su legión de leales compradores es, en gran medida, resultado del ferviente enfoque  de la tienda hacia el servicio al cliente. La regla numero 1 de la tienda es ¡el cliente siempre tiene la razón!  la regla numero 2 afirma : Si crees que el cliente está equivocado, ¡vuelve a leer la regla numero 1!

Stew Leonard no es el único que evalúa el valor de por vida del cliente. Lexus calcula que un cliente leal y satisfecho vale 500.000 dolares en ventas durante su vida. El valor de por vida de Taco Bell sobrepasa los 12.000 dolares por lo tanto en sentido económico, trabajar para retener  y aumentar los clientes es lógico. De hecho una compañía puede perder dinero en una transacción especifica pero seguir obteniendo grandes beneficios de una relación a largo plazo.