Los responsables del
marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones.
BIENES
La mayor parte de la
producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a los
productos. Las empresas comercializan cada año miles de millones de productos alimenticios
frescos, enlatados, envasados o congelados, y millones de automóviles,
refrigeradores,televisores y otros productos comunes en la economía moderna. No
sólo las empresas venden sus productos, también los particulares, en gran parte
gracias a Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz.
SERVICIOS
A medida que avanzan
las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentran
en la prestación de servicios. En la actualidad, la proporción de servicios
frente a bienes en la economía estadounidense es de 70 frente a 30. Los
servicios engloban a las aerolíneas, los hoteles, las empresas de alquiler de
vehículos, las peluquerías y salones de belleza, las reparaciones y el
mantenimiento; y a los profesionales, que trabajan dentro de las compañías o
para ellas, como contadores, banqueros, abogados, ingenieros, médicos,
programadores y consultores. Muchas ofertas de mercado se componen de una combinación
mixta de bienes y servicios. Por ejemplo, en un restaurante de comida rápida,el
cliente consume tanto el producto como el servicio.
EVENTOS
Los mercadólogos
promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo
grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas.Los
eventos deportivos de alcance mundial como los Juegos Olímpicos o los mundiales
de fútbol se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como
de cara a los aficionados. Existe toda una profesión de organizadores de
eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de planearlos para que se
desarrollen a la perfección.
EXPERIENCIAS
Una empresa puede crear, representar y
comercializar experiencias, combinando la utilización de varios bienes y
servicios. Magic Kingdom de Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing
de experiencias: los consumidores visitan un reino de hadas, un barco pirata o
una casa encantada. También el Hard Rock Café representa este tipo de
marketing, puesto que los clientes pueden comer y presenciar un concierto de un
grupo musical en vivo. Asimismo, existe un mercado diferente de experiencias
personalizadas como, por ejemplo, pasar una semana en un campamento de béisbol
jugando con algunos de los grandes jugadores ya retirados, pagar por dirigir la
Orquesta Sinfónica de Chicago durante cinco minutos o escalar el Monte
Everest.4
PERSONAS
El marketing de famosos es un gran negocio. En
la actualidad, cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante,
a un manager personal y a una agencia de relaciones públicas. Los músicos y, en
general, todos los artistas, los presidentes de las empresas, los médicos, los
abogados y los economistas de reconocido prestigio, así como otros profesionales,
recurren a los mejores especialistas en marketing. Algunas de estas personas se
han convertido ellas mismas en verdaderas obras de arte del marketing; tal es
el caso de Madonna, Oprah Winfrey, los Rolling Stones, Aerosmith y Michael
Jordan. El experto en negocios Tom Peters, un maestro en el arte de la
autopromoción, aconseja a sus clientes que se conviertan en “marcas”.
LUGARES
Ciudades, estados,
regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas, fábricas,
sedes de empresas y nuevos habitantes.6 Los profesionales dedicados al marketing
de lugares incluyen especialistas en desarrollo económico, agentes
inmobiliarios, bancos comerciales, asociaciones de empresas locales, así como
agencias de publicidad y relaciones públicas. Ciudades como Indianápolis,
Charlotte o Raleigh-Durham intentan atraer a nuevos habitantes de entre 20 y 29
años mediante anuncios, relaciones públicas y otras vías de comunicación, con
el fin de alimentar el sector de la tecnología de punta y el espíritu
emprendedor. Louisville, en Kentucky, invierte un millón de dólares al año en
mensajes de correo electrónico, eventos y anuncios publicitarios para convencer
a los jóvenes de entre 20 y 30 años de la calidad de vida de la ciudad y de las
demás ventajas que ofrece.
DERECHOS DE PROPIEDAD
Los derechos de propiedad son derechos de
posesión, que pueden recaer tanto sobre activos físicos (bienes inmuebles) como
sobre activos financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se
venden, y para ello es necesario el marketing. Los agentes inmobiliarios
trabajan para los propietarios o para los interesados en adquirir un inmueble
residencial o comercial.
ORGANIZACIONES
Las organizaciones
trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de
cara a su público meta. En consecuencia, invierten considerablemente en
publicidad para forjar su identidad empresarial. Philips, la empresa holandesa de
electrónica, incluye en todos sus anuncios el eslogan “Hagamos mejor las
cosas”. En el Reino Unido, el programa de marketing “Un poquito ayuda” de Tesco
ha situado a la empresa a la cabeza de las cadenas de supermercados del país.
Las universidades, los museos, las organizaciones artísticas y de beneficencia
también hacen uso del marketing para fomentar su imagen pública y para competir
con más éxito en su búsqueda de fondos y audiencia.
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