El Sistema de información de marketing

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar que información les gustaría tener. Algunos directores piden cualquier información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser tan dañino como una insuficiencia. Otros directores podrían omitir cosas que deberían de saber, o no saber, de la existencia de ciertos tipos de información que les convendría tener.

Por ejemplo podrían necesitar saber que un competidor planea introducir un producto nuevo durante el año próximo. Puesto que no están enterados del producto nuevo, no se les ocurre preguntar por él. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas.

A veces la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no esta disponible o por limitaciones del SIM. Por ejemplo un gerente de marca tal vez querrá saber como van a modificar sus competidores sus presupuestos de publicidad el año aproximo y cómo afectarán esos cambios las participaciones de mercado dentro de la industria. Es probable  que la información acerca de presupuestos planeados no esté disponible y si lo estuviera, posiblemente el SIM de la compañía no sea lo bastante avanzado como para  pronosticar los cambios resultantes en las particiones de mercado.  

Por ultimo los costos de obtener , procesar, almacenar, y entregar información pueden aumentar rápidamente. La compañía debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia resulta difícil evaluar tanto el valor como el costo. Por sí sola la información no vale nada; su valor proviene de su uso. En muchos casos el tener información adicional no servirá de mucho para modificar o mejorar la decisión de un director, o los costos de la información podrían exceder los beneficios de la decisión mejorada. El mercadologo no debe suponer que siempre vale la pena obtener más información. Lo que debe de hacer es sopesar con cuidado los costos de la información adicional y los beneficios que se obtendrían de ella.