Distribución y uso de la información de marketing

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de información de marketing debe proporcionar resultados a los directores y a otras personas que toman decisiones de marketing o tratan con los clientes. En algunos casos, esto implica proporcionar con regularidad a los directores informes de desempeño, actualizaciones de información estratégica, e informes acerca de los resultados de estudios de investigación.

Sin embargo, los directores de marketing también podrían necesitar información no rutinaria para salvar situaciones especiales y tomar decisiones en el momento. Por ejemplo, un director de ventas que esta teniendo problemas con un cliente grande podría solicitar un resumen de ventas cargadas a esa cuenta y su rentabilidad durante el ultimo año. O el director de una tienda de ventas al detalle que se ha quedado sin un producto muy vendible podría querer conocer los niveles de inventario actuales en las demás tiendas de la cadena.

Esto hace cada vez mas necesario introducir la información en bases de datos y proporcionar estas de manera oportuna al usuario de una forma que se pueda manejar fácilmente.

Muchas compañías utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso inmediato a información de investigación, informes y artículos almacenados, documentos de trabajos compartidos, información de contacto de empleados y otros grupos de interes etc. Por ejemplo, I GO, un vendedor detallista por catalogo e internet, integra las llamadas de servicios a clientes que recibe con información actualizada sobre las compras por internet de los clientes y las preguntas que hacen por correo electrónico, todo lo cual esta en una base de datos. Al acceder a esta información mediante la intranet mientras habla con cada cliente un representante de servicio de I GO puede obtener un panorama muy completo de los antecedentes de compras del cliente y sus contactos anteriores con la compañía.

Las tiendas Wal - Mart ubicadas por todo el mundo usan el sistema Retail Link, el cual proporciona a los proveedores datos que cubren hasta dos años sobre la manera en que se han vendido sus productos en las tiendas Wal - Mart.

Gracias a la tecnología moderna los directores de marketing actuales tienen acceso al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar.