Los mercadólogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles. En el nivel mas bajo, pueden posicionarlas con base en los atributos del producto. De este modo los mercadólogos del dentífrico Crest pueden mencionar los innovadores ingredientes que el producto contiene y su gran sabor. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable para posicionar una marca. Los competidores pueden copiar fácilmente esos atributos. Y algo más importante es que a los clientes no les interesa conocer dichos atributos; están interesados en lo que tales atributos pueden hacer por ellos.
Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Algunas marcas exitosas que se posicionan con base en sus beneficios son Volvo (seguridad), Harley Davidson (aventura), FedEx (entrega a tiempo garantizada), Nike (desempeño).
Las marcas mas poderosas se posicionan con base en valores y creencias, además en atributos y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. El estilo actual es crear una identidad corporativa a partir de palabras que tengan significado real, nombrar a las cosas con el espíritu que poseen realmente. Los nuevos nombres evocan pureza, claridad, y naturaleza. La elección de palabras reales en vez de palabras inventadas no es una sorpresa. Pero, ¿por qué esta idea tardó tanto tiempo en adoptarse? En parte, porque la ola de nombres sin sentido de la década de 1990 podría haber sido resultado del aumento en solicitudes de marcas registradas de las incipientes compañías punto - com. En 1985 se presentaron 64.677 solicitudes. Diez años después esta cifra casi se había triplicado alcanzando su máxima demanda en el año 2000. Cuanto mas crece el numero de marcas registradas, mayor es el desafió de encontrar un nombre un nombre disponible.
Secret y Godiva se apoyan menos en los atributos tangibles de sus productos y más en la creación de sorpresas, pasiones y emociones que rodean la marca. Cuanto el mercadólogo posiciona una marca, debe establecer la misión y visión de lo que la marca debe ser y hacer.
Una marca es la promesa que formula una compañía de entregar consistentemente un conjunto especifico de características beneficios, servicios, y experiencias al comprador. La promesa de la marca debe ser simple y honesta. Por ejemplo Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos, y buen servicio, pero no promete muebles costosos ni baños amplios. En contraste, Ritz Carlton ofrece lujosas habitaciones y una experiencia realmente memorable, pero no promete precios bajos.
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