Algunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Así las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y administrados.
Valor Capital de la Marca
Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en las mentes de los consumidores.
El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas marcas como Coca Cola, Nike, Disney, y otras se convierten en iconos de proporciones épicas que mantienen su poder en el mercado durante años, en incluso durante generaciones. Estas marcas ganan en el mercado no sólo por que proporcionan beneficios únicos o servicios confortables; más bien, tienen éxito por que han forjado profundas conexiones con sus clientes.
Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital alto de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio.Una medida de valor de capital es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca. Un estudio revelo que el 72 por ciento de los consumidores pagarían un sobreprecio del 20 por ciento por su marca seleccionada comparada con la marca competidora mas cercana; un 40 por ciento pagaría un sobreprecio del 50 por ciento. Los fanáticos de Tide y Heinz estarían dispuestos a pagar un sobreprecio del 100 por ciento. Los leales bebedores de Coca Cola pagarán un sobreprecio del 50 por ciento y los usuarios de Volvo pagarían un 40 por ciento mas.
La valoración de marcas es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de la marca. Es difícil medir dicho valor. Sin embargo, de acuerdo con un calculo, el valor capital de la marca Coca Cola es de casi 67 mil millones de dolares, el de Microsoft es de 61 mil millones, otras marcas que encuentran entre las mas valiosas del mundo son General Electric, Intel, Disney, Toyota, Marlboro, y Mercedes.
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