Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales:
- crear mensajes publicitarios
- seleccionar medios publicitarios
Anteriormente muchas organizaciones consideraban menos importante la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. Los creativos elaboraban primero buenos anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo, y las estrategias mas concentradas de marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de la planificación de medios. Los anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que comunican.
Creación del mensaje publicitario
Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario actual. El numero promedio de canales de televisión que llega a los hogares estadounidenses se ha elevado, desde 3 en 1950 hasta más de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen más de 21.000 revistas para elegir. También podemos comentar el sinnúmero de estaciones de radio y una oleada continua de catálogos, anuncios por correo electrónico, medios externos etc.
Según estadísticas se calcula que una persona promedio esta expuesta a cerca de 1600 anuncios al día.
Eliminación de la saturación
Si este bombardeo de anuncios molesta a los consumidores, también causa problemas a los anunciantes.
Ejemplo:
La situación que enfrentan quienes se anuncian en las cadenas televisivas de Estados Unidos, suelen pagar en promedio 372.000 dólares para producir un comercial de 30 segundos. Después cada vez que se muestra, por lo regular pagan 300.000 dólares o más por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un programa popular especialmente numeroso como "American Idol" 685.000 dolares o un evento de gran importancia como el Super Bowl hasta 2.6 millones de dolares por 30 segundos.
También tenemos que tener en cuenta que los anuncios se apretujan con muchos otros comerciales y promociones de la cadena, lo que da en total más de 15 minutos de material fuera de programación por hora de mayor audiencia, más 21 minutos por hora diurna. Tal saturación en la televisión y en otro medios de publicidad ha creado una creciente hostilidad en el ambiente publicitario. De acuerdo con un estudio reciente, el 65% de los estadounidenses dicen que son "constantemente bombardeados con demasiada publicidad" y cerca de dos tercios declaran que su opinión sobre la publicidad es "mucho mas negativa que hace algunos años"
En la era digital actual ha proporcionado a los consumidores un nuevo conjunto de alternativas de información y entretenimiento. Con el desarrollo de la televisión por cable y satélite, internet, el vídeo por evento y las rentas de DVD, los televidentes actuales poseen mucho mas de donde elegir.
Por lo tanto, los anunciantes ya no podrán introducir a la fuerza los mismos viejos mensajes a consumidores cautivos usando los medios tradicionales. Si quieren captar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planificados y ser más imaginativos, entretenidos, y agradables para los consumidores, un comercial tiene que sobresalir del resto y apoderarse de los televidentes en uno o tres segundos, o están acabados.
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