El establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea simple, existen cuatro métodos para fijar el presupuesto total de la publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea.
Método costeable:
En este método las empresas fijan el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las compañías pequeñas son las que utilizan mas este método, el punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad.
Lo negativo de este método de presupuestacion es que ignora totalmente los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la publicidad en el ultimo lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía.
El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo.
Método del porcentaje de ventas:
Este método determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas:
Método costeable:
En este método las empresas fijan el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las compañías pequeñas son las que utilizan mas este método, el punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad.
Lo negativo de este método de presupuestacion es que ignora totalmente los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la publicidad en el ultimo lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía.
El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo.
Método del porcentaje de ventas:
Este método determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas:
- es sencillo de aplicar
- ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad.
A pesar de sus ventajas, este método tiene pocas justificaciones. Considera erróneamente que las ventas son causa de la promoción, en vez de resultado. Basa el presupuesto publicitario en la disponibilidad de fondos, en vez de en las necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas mas grandes tienden a recibir más publicidad, la necesiten o no. Mientras que las marcas defectuosas o más pequeñas reciben menos apoyo aunque quizás sean las que mas lo necesiten, en el método de porcentaje de ventas el presupuesto varia de acuerdo con las ventas anuales y es difícil planificarlo a largo plazo.
Este método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje especifico , excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que se están haciendo los competidores.
Método de paridad competitiva:
Otras compañías emplean el método de paridad competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de los competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas o asociaciones de comercio, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Método de objetivo y tarea:
El método mas lógico para fijar presupuesto de promoción es el método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuestacion implica:
- definir objetivos específicos de promoción
- determinar las tareas que deben que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos
- estimar costos de realizar dichas tareas
- sumar estos costos para obtener el presupuesto de promoción propuesto
